La encuesta de satisfacción: una herramienta útil…y delicada

Una de las herramientas más importantes en manos de la junta directiva de un club, de sus comité, o de sus directores, es una encuesta de satisfacción. 
Es imposible saber si estamos consiguiendo la satisfacción de nuestros clientes si no les preguntamos directamente. Lo habitual es confirmar la satisfacción a través de los resultados económicos (si ganamos más es que la gente está contenta) pero esa estrategia nos deja sin la información más importante: en qué no estamos cumpliendo las expectativas de aquellos que dejan de ser nuestros clientes.

Por desgracia, si algún día llegamos a tener esa respuesta sin una encuesta bien organizada, es posible que sea el mismo día en que tenemos que cerrar el negocio, o cambiar de trabajo. 

Las encuestas parecen siempre una gran idea, envueltas en el idealismo democrático.

Pero tienen varios problemas: 

• Si son muy extensas e intentan abarcar muchos temas, el socio tiende a aburrirse y las deja de lado; o contesta muy deprisa y sin verdadero interés.
• Si contestan pocos, sus opiniones serán poco relevantes. 
• Si no están segmentadas, puedes recibir opiniones de personas que, por ejemplo, apenas usan el pro-shop, o la academia de golf, pero sienten la necesidad de aportar su opinión.

Además, suelen ser laboriosas y complejas de desarrollar. 

Para colmo, si están bien hechas nos van a dejar como resultado un montón de tareas a implementar. Y hay directores a los que no les gusta verse en esa tesitura.

A continuación aprovecharemos la experiencia de los cursos de Club Manager Education para aportar un poco de luz sobre cómo desarrollar una encuesta sin grandes dramas. 

La intención de la encuesta

Lo primero es saber para qué queremos encuestar a nuestros socios y clientes.

Lo respuesta lógica es “porque queremos saber su opinión sobre el modo en que intentamos proporcionar satisfacción a la razón por la que vienen al club”. 

Otras respuestas pueden ser igual de legítimas (“para ver cómo podemos ganar las próximas elecciones”) pero nos quedaremos con la motivación generosa y sincera del párrafo anterior. 

La satisfacción de los clientes puede estar basada en varios aspectos: 

• Aspectos administrativos de la relación con los clientes – ¿Están satisfechos con el modo en que nos comunicamos con ellos? (newsletter, facturas, convocatorias…)
• Calidad de las instalaciones – ¿Es buena la calidad de las instalaciones? (Limpieza, modernidad, seguridad…)
• Calidad de los servicios – ¿Colmamos sus expectativas en el modo en que ofrecemos nuestros servicios? (academias, competiciones, restaurante…)
• Aprender de sus experiencias – ¿Tienen ideas y experiencias de valor contrastado que valga la pena intentar implementar en el club? 

Estas cuatro categorías se deberían contemplar en cualquier encuesta, ya sea sobre el conjunto de instalaciones y servicios del club, o de una parte específica de los mismos. 

Cada pregunta, en su formato

Como quiera que no todos los socios son iguales (es más, todos son diferentes) es posible que unos den más importancia a la limpieza que a la eficacia, y otros a la calidad que a la cantidad. Por eso es bueno hacer preguntar específicas pero también otras abiertas, de manera que cada uno tenga la oportunidad de contestar de acuerdo con el estilo que le resulte más cómo y, más importante aún, el estilo que mejor ayude a los objetivos del club.

Por ejemplo: Si queremos conocer la opinión de los socios sobre la gestión de las competiciones, haremos bien en incluir preguntas del tipo…

• Valore del 1 al 5 la importancia que tiene para usted…. a) la frecuencia, b) la calidad de los premios, c) diversidad en las modalidades, d)precio de inscripción, e) otras (especificar).
• Ponga en orden de importancia los siguientes aspectos: a) la velocidad de los greenes, b) la altura del rough, c) poder jugar la competición con mis amigos, d) disponer de un snack bar a mitad del recorrido e) otras (especificar).
• ¿Cree que el calendario de competiciones se actualiza con suficiente frecuencia? A) Sí, b) No, c) No opina. Aproveche este espacio para ampliar su respuesta
• ¿Qué experiencias en otros campos le gustaría que implementásemos en las competiciones de nuestros club?¿Lo apoyaría aunque pudiera suponer aumentar el coste de inscripción? (espacio para respuesta abierta)

Este ejemplo pone sobre la mesa algunas cosas buenas sobre las encuestas, pero también otras malas. 

Entre las buenas, que la estructura de la encuesta depende de nosotros, y que caben tantas posibilidades como queramos. Muchas preguntas se pueden responder con un Sí/No, o con un “Estoy de acuerdo/en desacuerdo”.

Entre las malas, que si el club no tiene estructurada la realización de encuestas y sondeos a sus socios puede caer en la tentación de hacer una sola encuesta, que abarque todas las áreas y servicios del club, y el resultado sea un bodrio con más de cien preguntas que quite a los socios las ganas de participar.

Más encuestas mejor que muchas preguntas

Insistimos en la importancia de crear esa cultura de encuestar a los socios o a los clientes. Por varias razones: 

• A la gente le cuesta menos trabajo contestar a encuestas cortas
• Permiten centrarse en profundidad en una sola actividad o servicio. Por ejemplo, podemos preguntar sobre el campos de prácticas y la academia de golf, sin distraer la atención sobre el alquiler de los buggies, o la piscina.
• Es más fácil interesar a los usuarios del servicio; aunque abrir con una pregunta a los no usuarios (del tipo “¿Qué podemos hacer para que vaya usted con más frecuencia al campo de prácticas?” puede servir para que participen socios que no son usuarios habituales.
• Lo mejor es hacer encuestas separadas para cada actividad o servicio. Y dirigidas a los usuarios de ese servicio. En todas ellas se puede incluir la pregunta ¿Qué servicios no utiliza habitualmente en el club? y ¿Por qué? De ese modo tendríamos una opinión válida sobre el desinterés que despiertan otras actividades.
• La respuesta del club a las sugerencias de los socios puede ser más ágil, al centrarse en las cuestiones que afectan a ese área específica. 
• La evolución de la satisfacción de los socios será fácil de seguir, y con ello aplicar a los empleados los posibles incentivos por mejorar el servicio. 

Cada mes se puede hacer una encuesta sobre un área, o dos. 

Al hacer varias encuestas los socios percibirán que el interés de la dirección del club es real, y no algo puntual de lo que se acuerdan cada tres o cuatro año. Además, la respuesta de los socios obligará a tomar acciones inmediatas para mejorar aquello que genera descontento, con lo que se produce una cadena continua de mejoras.

Lo más importante es la finalidad de las encuestas, y la involucración de la junta directiva y de los comités. Si se hace una encuesta es para resolver los problemas que identifican los socios; no para esperar aplausos y palmaditas de elogio en la espalda. A cada encuesta le debe seguir un plan de acción que identifique las mejoras y les asigne un presupuesto y un plazo de terminación. 

Esas mejoras se deben publicar con la máxima difusión, para que los socios vean que la encuesta es eficaz, es realista, y así participen cada vez más en ellas.

Naturalmente puede no ser suficiente que tres socios reclamen un cambio muy importante, sin más comentarios al respecto. La dirección debe establecer qué ratio de respuestas es deseable, y hacer el esfuerzo de comunicación necesario para conseguirlo. Sino se consigue, habrá que mejorar la comunicación y repetir la encuesta.

No hay un único formato ideal

Respecto al formato, hay casos en los que resulta interesante pedir datos personales al encuestado, y otros en los que no.

En principio es recomendable dar a los destinatarios de la encuesta la garantía de privacidad, y no pedir datos que les identifiquen. 

Tal vez queremos conocer la satisfacción respecto al estado del campo de golf, pero no es relevante si la respuesta viene de un adulto o de un niño. Sin embargo, al encuestar sobre la piscina puede ser relevante saber la edad de quien responde… o terminaremos dando demasiado valor a la sugerencia de poner un tobogán o un trampolín.

Un mismo servicio, como las clases de golf, puede ser un éxito entre los adultos, pero un fracaso entre los niños. Y conviene que las opiniones de unos se distingan con claridad de los otros.

Sucede lo mismo con respecto al sexo. Un cuestionario sobre los vestuarios puede ser genérico, y la pregunta inicial sobre el sexo del usuario nos permitirá segmentar las respuestas en el vestuario de mujeres o el de hombres. 

Por tanto es recomendable, manteniendo la privacidad del nombre, que quien responda a la encuesta puede rellenar rápidamente su franja de edad, su sexo, el tipo de socio (individual/familiar/empresa…), su antigüedad como usuario…  o cualquier otra característica que nos ayude a dar sentido a las respuestas.

Y en cuando a las dudas tradicionales sobre el diseño y la impresión, ya no tiene sentido editar y enviar las encuestas en papel. 

Existen muchas herramientas digitales con las que resulta muy  rápido preparar, divulgar, y medir los resultados. 

Hay herramientas gratuitas, como Google Docs, que facilitan el proceso de creación de la encuesta y su envío a los socios. También SurveyMonkey es una herramienta específica para hacer encuestas, con muchas opciones de personalización y de creación de reportes. Incluso sería válido un op-up en nuestra web  preguntando rápidamente por la satisfacción en el uso de un servicio cualquiera.

Las preguntas pueden adoptar formas muy diferentes, y por ello conviene dedicar el tiempo suficiente a estudiar qué formato permite explicar mejor la pregunta y dar mayor valor a las respuestas. Por eso resulta útil hacer encuestas con frecuencia y sobre temáticas diferentes: para ganar soltura en el uso de la herramienta y conseguir encuestas más eficaces.

A partir de haber dado forma a la encuesta, ya sólo queda enviar el enlace a los socios por email, junto con un comentario convincente y un estímulo más convincente aún. ¿Qué tal un descuento del 15% en artículos del pro-shop de cara al Día de la Madre?. 

No olvidemos dar un plazo razonable para responderlas. Ni tan corto que parezca una urgencia, ni tan largo que relaje en el destinatario la intención de abrirla y rellenarla.

Para terminar, piensa en la conveniencia de no tener que pasar a menudo por el proceso de elaborar encuestas. No nos referimos a hacer pocas, sino a que la estructura de cada encuesta perdure en el tiempo. 

No es lo mismo una encuesta anual de satisfacción de los socios, abarcando muchas instalaciones y servicios, que una encuesta sobre el pro-shop. En esta última se puede valorar rápidamente la diversidad de artículos, la limpieza, la iluminación, el rango de precios, o el conocimiento o la amabilidad de los empleados. Una encuesta así se responde en menos de cinco minutos, y se podría realizar cada cuatro meses, siempre con la misma estructura y reflejando la evolución en una única gráfica. Pero la encuesta anual se puede ver afectada por la introducción de servicios o de instalaciones nuevas. Y tanto la complejidad de su análisis y como la toma de decisiones sobre los resultados (y su implantación) pueden ser la causa de que no se repita al año siguiente.

Y queremos que las encuestas se repitan, porque si no, ¿cómo vamos a saber si nuestro esfuerzo consigue el resultado esperado?