El cliente local y la venta directa: el nuevo Maná

Siempre hemos defendido la comparación entre el mundo hotelero y el de los campos de golf. Ambos comparten el afán por ofrecer una experiencia de ocio a largo plazo a sus clientes, en un entorno sano, cuidado, y del cual extraigan recuerdos memorables. Si dejamos de lado que el cliente de hotel no llega a visitar un mismo establecimiento hotelero con la asiduidad con que sí acude a “su” campo un jugador de golf, seguimos encontrando en los análisis y opiniones de los analistas de la industria de los hoteles muchos argumentos en los que apoyar la estrategia comercial de los campos de golf. En especial los comerciales.

La gran conclusión de Pablo Delgado, de la consultora especializada Mirai, en uno de sus recientes blogs, es que la venta directa de los hoteles vive su momento más dulce… gracias a la pandemia. Según Delgado, “la venta directa de los hoteles, tanto telefónica como web, ha ganado mucha cuota, y este gran incremento ha hecho que muchos hoteleros hayan pasado de actitudes pasivas o neutrales hacia la venta directa” -eran mucho más complacientes con las promesas y los márgenes que les “garantizaban” las agencias y los turoperadores, o con el cañón de reservas procedente de Booking – “a considerarla un pilar estratégico en su distribución”. 

¿Y cómo se replica esto en los campos de golf?

Sabemos que el Covid también ha supuesto una guerra muy cruel  en la distribución de los campos de golf, y que el segmento que menos ha sufrido, y que más rápido se está recuperando, es el local. En el otro extremo están los segmentos de turoperación tradicional, de agencias, y el corporativo: todo lo relacionado con los grupos; especialmente los extranjeros, que todavía hoy dependen de la apertura de las fronteras y de las condiciones y consecuencias sanitarias de sus viajes, como la dichosa cuarentena en el Reino Unido.

La parte más gruesa del pastel se la están llevando los campos de socios por un factor incuestionable: la fidelización. Muchos de sus clientes han regresado al entorno que mejor conocen y donde les conocen, y han retomado la actividad del golf porque su práctica tiene menos limitaciones que otros deportes y actividades.

Los campos comerciales también están encontrando su soporte en el mercado local, con más éxito para aquellos que han trabajado mejor durante la temporada de cierre y la reapertura. Quienes desarrollaron bases de datos de clientes, mantuvieron el buen estado de sus instalaciones -o incluso aprovecharon para implementar mejoras-, y quienes no abandonaron la centralita o la comunicación online con sus clientes potenciales, han tardado menos en recoger los frutos de su esfuerzo. Es cierto que no llegan a cubrir la demanda pre-covid de los turoperadores, ni mucho menos sus ingresos, pero sí están aprovechando ciertos factores que deben consolidar esta tendencia hasta que se calmen las aguas de nuevo. Entre ellos:

• Los jugadores se han acostumbrado a Internet como su canal preferido de reserva y de compra. No sólo en el golf, sino en cualquier servicio que antes considerábamos asequible, como una mesa en un restaurante, o un artículo en una tienda cercana.
• Las recomendaciones en la web se han quedado obsoletas, y el jugador se fía más de los que ve publicado en la propia web del club: un detalle importante para actualizar este canal de comunicación y mantenerlo como fuente primordial de contacto con los clientes. Nuestra página de reserva de green fees online debe ser un canal de venta más atractivo, más ágil y más eficaz. 
• La dependencia de los jugadores locales, o al menos regionales, se va a mantener durante muchos meses. Así que conviene intensificar la estrategia de 1) recuperarlos, 2) atraer clientes nuevos, y 3) fidelizarlos. Como toda estrategia se debe planificar bien, porque las salidas de los ERTE del personal, o las inversiones en marketing para animar la demanda, son acciones que llevan su tiempo. 
• Habrá cambios en la turoperación. El impacto económico para las grandes agencias internacionales ha sido también muy negativo. Muchas han disminuido personal, y buscan en agencias locales el apoyo para sus clientes que antes aportaban con personal propio. Eso dará más fuerza a la agencia local, a la que tenemos cerca, y hay que relanzar los contactos con ellas. Es momento de revisar las tarifas, los prepagos, las comisiones y condiciones de reserva, los periodos de release de los bloqueos, y las políticas de cancelación

La venta directa ha pasado a ser estratégica y un activo a cuidar y potenciar. Pero es ilusorio pensar que esto durará para siempre. Ningún campo de golf comercial puede vivir sólo con venta directa, pero sí se debe plantear el modo de maximizar su rentabilidad y crear un modelo sostenible y sin dependencias de ningún intermediario.