Parece que la vacuna está demostrando ser efectiva, y en la mayoría de los países se empieza a respirar un aire un cierto aire de alivio respecto al posible control de la pandemia. Naturalmente todavía tenemos que consolidar la situación; tendremos que pasar por alguna otra ola de contagios, tendremos que seguir viendo crecer el número de fallecidos (tal vez entre ellos incluso alguno de nosotros), y presenciar las peleas entre los políticos por ver quién se pone las medallas de salvar a su país.
Eso hasta que llegue el momento que todos ansiamos en que se abran las fronteras, en que se autoricen los desplazamientos de viajeros, y en que el empleo y la economía recuperen su fuerza. En mi opinión estamos en la antesala de que suceda eso, y por tanto recomiendo a los campos de golf que se vayan preparando, si es que no lo han hecho todavía. Así que vayamos paso a paso, y repasemos esas patas sobre las que se sujeta la estrategia y el análisis de Revenue Management.
Clientes
Supongo que ya habréis hecho todos una buena segmentación de clientes. Seguro que ya habéis desmembrado cada categoría y cada subcategoría. Incluso cada infra categoría, definiendo en el proceso toda la motivación que atrae a los jugadores hacia vuestro campo de golf. Cuanto más hayáis profundizado mejor habréis identificado cuál es el camino para promocionaros entre esos clientes, y así hacerles llegar, de manera muy específica y muy concreta a cada uno cuál es el mensaje que mejor va a convencer a cada uno.
Todavía no han abierto los canales internacionales, así que seguramente los turoperadores no se animan aún a solicitar muchas reservas. Y si lo hacen nos queda esa mosca detrás de la oreja diciéndonos que, antes o después, es muy posible que nos las cancelen. Pero no debemos preocuparnos por eso. Las cancelaciones son una parte natural de la relación con los turoperadores y con las agencias internacionales. Lo que sí es importante es cogerlas, en las condiciones que nos dé tranquilidad de recuperarlas si no se ocupan. No importa que ahora mismo haya más posibilidades de que se cancelen, o de que se trasladen, porque en ese proceso de incorporar las reservas estaréis identificando cuáles son las tendencias que se están produciendo. Además, al bloquear una serie de tee times se da más valor a los que no se ocupan, y que ahora forman parte de la escasez.
El mercado local se puede subsegmento de muchísimas maneras. En principio entendemos por mercado local aquellos que viven en el entorno… o hasta el país entero si queremos tenerlo en cuenta. Entre ellos consideraremos por un lado, a quienes ya son jugadores de golf, federados o no, y por otro lado a los que empiezan a tener algún interés por el golf, o podemos ayudarles nosotros a generarlo. Hay que intentar llegar a todos ellos. Hay que definir las características de cada uno de esos colectivos para ver de qué manera podemos influir mejor en ellos.
En esencia sabemos que es un jugador que no se va a desplazar muy lejos para jugar, y por tanto tampoco va a pagar cantidades importantes. Una oportunidad que tenemos con ellos, dada la proximidad, es intentar conseguir que se hagan abonados. Ahora mismo envidiamos el efecto positivo de la pandemia en los campos de socios, que están volviendo masivamente al club del cual pagan desde hace años sus cuotas de mantenimiento.
También tenemos que hablar de los colectivos familiares. Ahora que se habla tanto de las bonanzas del golf, es una oportunidad de intentar atraer familias enteras, que entiendan que el golf puede ser un motivo de ocio y distracción común. Siempre le hemos dado muchísimo valor en el golf: ¿Qué podía haber más bonito que, siendo uno de los miembros de la familia aficionado al golf, se aficionaran también los demás y disfrutasen junto de las vacaciones, o de los fines de semana, conociendo otros campos y compartiendo varias horas de “tiempo de calidad”?
Busquemos de qué manera acercarnos a esas familias. Identifiquemos en el calendario días festivos y oportunidades de combinar nuestra oferta con la de algún hotel local, o con una celebración en la región… como las Fallas en la Comunidad Valenciana que se van a cancelar, pero no se anulan las ganas de la gente de encontrar alguna otra forma de mantener su espíritu festivo… tal vez en nuestro campo de golf.
Canales
A falta de que se reactive el canal de ventas de los turoperadores, el más importante de que disponemos es nuestra propia página web. El jugador local, a la hora de buscar dónde jugar al golf, va a llegar a nosotros a través de Internet. Y para orientarle en la dirección buena (la nuestra) tenemos que manejar bien esa herramienta. Tenemos que dominar las herramientas de marketing digital, tenemos que volcar en la web contenidos interesantes; tenemos que aprovechar la eficacia del Email Marketing. Todo ese buen trabajo de mantenimiento, y todos los cursos de atención al cliente, se pierden si no sabemos transmitirlo a los clientes potenciales. Si queremos sacarlos de sus clubes y de sus casas, y traerlos hasta nuestro campo de golf tenemos que comunicarles con frecuencia que aquí también pasan muchas cosas buenas, que hemos hecho reformas en los bunkers, y que tenemos eventos distintos y mejores a los de cualquier otro campo.
Es nuestra responsabilidad. Aprovechemos esos canales de divulgación que, al mismo tiempo, se van a convertir en canales de captación. Aprovecha bien el calendario. Detalla con mucha antelación todas las competiciones; pero no sólo el nombre, sino todos los detalles: en qué consiste el premio, cuál es el precio, cuál es el periodo de inscripción… incluso, si os atrevéis, estimular el deseo de compra advirtiendo que el precio irá subiendo a medida que se llenen las plazas, o que se acerque el día de la prueba.
Producto
Es el momento de hacer cosas nuevas. Dice un refrán que el mejor momento para plantar un árbol fue hace 20 años, y el segundo mejor momento es ahora mismo. Pues estamos en esa situación. Estamos trabajando para el futuro, y el revenue management mira al futuro, analiza las tendencias de reservas a futuro, y planifica la satisfacción de los jugadores del futuro. Sí ofrecemos lo mismo que siempre, entonces conseguiremos el resultado de siempre.
Os animo a que abráis vuestra mente, que estimuléis vuestra imaginación, y que sorprendáis a vuestros clientes. Una idea: Competiciones de 9 hoyos. No todos los sábados y todos los domingos, pero si lo hacéis esporádicamente va a haber muchos clientes que os van a agradecer la oportunidad de matar su pasión por el golf y, al mismo tiempo, poder pasar el resto del día con su familia. Más allá del green fee, estudia opciones para los abonos. Se pueden orientar al uso del campo en determinado días de la semana, o en determinados meses del año. No sólo 12 meses, y 6 meses. También se pueden orientar al uso de ciertas instalaciones. Y a ventajas en la tienda y en el restaurante.. o no.
Dentro de muy poco esperamos a un mundo diferente en muchos sentidos y que va a evolucionar al ritmo que nosotros le vayamos marcando. Y si no lo marcamos nosotros, el ritmo nos lo van a marcar otros.
Tiempo
Si algo caracteriza hoy al “tiempo” es la incertidumbre: No sabemos qué condiciones se van a poner a los viajes, ni la posibilidad de que los jugadores de la ciudad de al lado puedan cruzar la frontera de la provincia, o de la comunidad autónoma, para venir a jugar a nuestro campo de golf. Hay demasiadas incertidumbres. Pero no nos vamos a quedar parados. Luchamos contra la incertidumbre planificando, poniendo en marcha ideas, y anunciándolas y divulgándolas. Entre ellas, podemos inventar nuestras propias “fechas calientes”, o hot dates: esos momentos en los que sabemos que vamos a tener muchos jugadores porque… es semana santa… o porque es temporada alta… No dejes que los marque otros. Si hemos conseguido que el Torneo Aniversario de nuestro club, por ejemplo, sea uno de los eventos más importantes del año, pues inventemos otros cuatro torneos similares; en combinación con algún hotel o alguna cadena de hoteles cerca de nosotros; o con algún proveedor de productos típicos de la zona, que vamos a ofrecer en la cena de entrega de premios, o en el snack bar de durante el recorrido. Traigamos a un profesional famoso para que haga una exhibición antes de la salida a tiro, o una vez que haya terminado la competición. Y sobre todo, en cuanto al tiempo, mantengamos una atención constante a las tendencias. Muchas circunstancias nos las marcan desde fuera, y debemos ser conscientes de que se están produciendo y de que podemos aprovecharlas. El tiempo es un factor primordial. Alguna vez habréis pensado “¡qué pena no haber comprado ese valor en bolsa cuando estaba barato!” y sabes que alguien sí estuvo atento a las señales y a las tendencias que iban a hacer subir el precio.
Precio
Y llegamos ya al precio. Ese dichoso caballo de batalla que parece generar tanto miedo.
Lo que me daría miedo es la previsión de un segundo año consecutivo perdiendo dinero, porque esa es la previsión para la mayoría de los campos comerciales en 2021. Y casi todos se agarran a una hoja de tarifas publicada en diciembre de 2020.
Casi nadie se atreve a mirar cada mañana cómo ha cambiado su hoja de reservas para el mes, por ejemplo, de mayo -ya que ahora estamos a comienzos de marzo- e identificar qué semana, qué días, o qué horas de qué días se pueden subir los precios porque las reservas aventuran que se van a cubrir los objetivos. No digo subirlo de 40€ a 50€, pero sí un poco, de 40€ a 41€. Y más adelante de 41€ a 42€… a medida que veas que va aumentando el interés de los jugadores por determinados días, por determinadas fechas, o por determinados tee times.
De ese precio va a depender nuestra rentabilidad. Una rentabilidad que ya has puesto en peligro porque no has dejado de invertir en mejorar las instalaciones y los servicios. Si la calidad hubiera bajado no iba a tener éxito subir el precio, pero si los jugadores se acostumbran a encontrar tarifas diferentes en cada página de reservas online, aunque elijan la más barata irán colocando en mejor posición de ser elegidas las más caras. Si no lo probáis, jamás sabréis si valía la pena intentarlo. Así empezaron las líneas aéreas, y los hoteles, y las compañías de alquiler de coche, y las inmobiliarias que venden sobre plano… y pronto diremos que empezaron así las peluquerías, y los restaurantes, y los gimnasios. Todos van acabar aprovechando el beneficio que aportan las tarifas dinámicas.
Puede funcionar para la venta de green fees, y de productos de tienda, y de abonos…Antes hablábamos sobre tener abonos diferentes, pero un mismo abono puede ser más caro, o tener mejores condiciones, para quien los adquiera en la última fase de venta, o en la primera. Este va a ser un año complicado. Va a ser un reto mejorar la rentabilidad, y al mismo tiempo mejorar el producto, y al mismo tiempo ganar eficacia en los canales de venta, y al mismo tiempo trasladar a los clientes esa motivación que los va a convertir en clientes fieles de vuestro campo de golf.
Suerte.